Manual gratuito e inteligência artificial ajudam empresas a evitar práticas de anti-washing

Empresas e consumidores já podem contar com novas ferramentas para melhorar a comunicação sobre ações socioambientais e práticas de governança. Um manual gratuito de comunicação anti-washing e uma inteligência artificial especializada foram disponibilizados para orientar organizações na divulgação de iniciativas relacionadas à agenda ESG.

A iniciativa é da Plataforma de Ação para Comunicar e Engajar (Pace), ligada ao Pacto Global da Organização das Nações Unidas (ONU) – Rede Brasil. O objetivo é oferecer critérios práticos para que empresas comuniquem suas ações ambientais, sociais e de governança de maneira mais ética, transparente e baseada em evidências.

Ferramenta orienta comunicação de ações ESG

O manual reúne checklists e metodologias que podem ser utilizados por diferentes áreas das empresas, incluindo conselhos de administração, profissionais de marketing, comunicação, sustentabilidade e compliance jurídico.

Segundo a iniciativa, a proposta é ajudar as organizações a comunicar boas práticas sem recorrer a mensagens enganosas ou afirmações que não possam ser comprovadas.

O conceito de anti-washing está relacionado ao combate a estratégias de comunicação que apresentam uma imagem socioambiental ou de governança melhor do que a realidade. O termo greenwashing, por exemplo, é utilizado para caracterizar práticas de comunicação ambiental consideradas enganosas ou sem comprovação suficiente. Com o tempo, expressões como social washing e governance washing também passaram a ser utilizadas para situações relacionadas às áreas social e de governança.

Inteligência artificial é usada como apoio

Além do manual, uma ferramenta de inteligência artificial foi desenvolvida para auxiliar empresas e consumidores em dúvidas relacionadas à comunicação ESG.

A IA foi treinada com conteúdos do próprio manual e também com referências de instituições e padrões reconhecidos na área. Entre os materiais utilizados estão conteúdos do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), os Princípios Orientadores da ONU sobre Empresas e Direitos Humanos e padrões internacionais de sustentabilidade, como os da Global Reporting Initiative (GRI) e do International Sustainability Standards Board (ISSB).

O assistente funciona dentro do ChatGPT e pode apoiar diferentes etapas da comunicação corporativa. Entre as possibilidades estão a revisão de textos institucionais, análise de linguagem, criação de campanhas e avaliação de riscos relacionados à divulgação de informações sobre sustentabilidade e ESG.

A ferramenta também pode ser utilizada por consumidores interessados em avaliar se determinadas campanhas e mensagens empresariais apresentam informações confiáveis.

Comunicação deve ser baseada em evidências

De acordo com os responsáveis pela iniciativa, as ferramentas foram desenvolvidas a partir de três pilares principais: ética, evidência e engajamento.

Na prática, a orientação é que as empresas divulguem somente informações que possam ser comprovadas e apresentem os dados de maneira clara e transparente. A disponibilidade de evidências permite que consumidores, investidores e demais públicos interessados possam verificar se as ações anunciadas pelas organizações correspondem efetivamente às práticas adotadas.

A proposta também busca dar mais segurança às equipes de comunicação. Empresas que desenvolvem ações ambientais e sociais podem ter receio de divulgar suas iniciativas por medo de serem acusadas de washing. Com ferramentas de orientação e avaliação, a expectativa é facilitar uma comunicação mais responsável e alinhada às práticas efetivamente realizadas.

Consumidores também podem consultar informações

Embora o foco principal esteja no apoio às empresas, a inteligência artificial também pode ser utilizada pelo público em geral. Consumidores podem recorrer à ferramenta para esclarecer dúvidas sobre campanhas e avaliar a consistência das informações apresentadas por organizações.

A iniciativa reforça uma tendência de maior cobrança por transparência nas comunicações corporativas, especialmente em um cenário no qual questões ambientais, sociais e de governança têm ganhado espaço nas decisões de empresas, investidores e consumidores.

A combinação entre um manual com critérios objetivos e uma ferramenta de inteligência artificial busca contribuir para uma comunicação ESG mais responsável, evitando que compromissos socioambientais fiquem apenas no discurso e incentivando a divulgação de informações que possam ser verificadas.

Fonte: Agência Brasil – Manual e inteligência artificial anti-washing orientam empresas